如果说全球乳品行业有一个共同的发展规律,那就是“奶粉—液态奶—奶酪”。在英国和美国,奶酪在乳制品产值中占比分别达到65%、55%;在日本、韩国,这个数字也在30%左右;而在中国,这一比例仅为2%。[1] 这意味着,中国的奶酪消费市场潜在规模巨大,它也因此被称为“中国乳品的最后一条大赛道”。
然而这样的赛道上必然强者环伺,其中不乏妙可蓝多、百吉福、伊利、光明等中外乳企巨头,但奶酪博士却能在其中展露锋芒。2021年“双11”期间线上全渠道总销售额突破1亿元,2022年1-9月,奶酪博士在抖音/快手双平台累计销售额超2亿。2021年-2023年,奶酪博士已连续两年夺得高端奶酪销售额第一。[2]
2022年11月,奶酪博士斥资十亿,建设的第一家“超级工厂”正式落成并投产,它是一家原制奶酪和再制奶酪可以进行统一生产的奶酪工厂。[3] 这是奶酪博士由轻资产向重资产的转型,同时也是品牌的3.0升级,自此品牌产品将覆盖全年龄段人群,力图将产业“击穿”。
什么是奶酪博士?作为一个成立于2019年的新锐品牌,它为什么可以在中国奶酪赛道上一路狂奔,成长为一匹不容忽视的黑马?通过本文,让我们一同了解。
目录
一、关于奶酪博士
二、“高端奶酪销售额第一”是怎样炼成的?
三、2023部分新品
四、其他主营产品
五、融资
六、奖项
七、推荐阅读
八、参考来源
关于奶酪博士
(一)品牌简介
奶酪博士成立于2019年,总部位于上海,怀着“父母心、好奇心和好胜心”,奶酪博士希望为中国家庭创造高端、专业、营养的真奶酪。
2020年5月,奶酪博士第一款产品“小圆奶酪”上线,将100%原制干酪带给中国消费者,一经推出就获得了新手爸妈的欢迎。此后,奶酪博士几乎每月都有新品上市,产品品类以原制奶酪为主,目前主推的有儿童奶酪棒、小圆奶酪、小方奶酪、奶酪夹心海苔脆等产品。
2021年,奶酪博士驶入发展快车道,“双11”期间线上全渠道总销售额突破1亿元,销量为2020年同期的15倍。[4] 2022年1-9月,奶酪博士在抖音/快手双平台累计销售额超2亿。[5]
2022年11月,奶酪博士首座工厂在安徽滁州落成,品牌定位也从“专研0-6岁宝宝真奶酪”,拓展到覆盖全年龄段人群。
(二)创始人
图片来源:公众号@红杉汇
陈昱桦,奶酪博士的创始人兼CEO。在行业内和媒体报道中,他还有另一个让人感到非常亲切的称呼——老陈。
在创立奶酪博士之前,老陈深耕乳品行业十余年,在知名外企一路升到高管。几年前的一次滑雪事故,让老陈意外摔断了腿,但也开启了他和奶酪的不解之缘。当时外国友人半开玩笑式地劝他多吃奶酪补钙,这也引发了老陈对这种熟悉却并不了解的食物的关注。
此后,老陈经常往返欧洲,沉迷研究各式奶酪。2018年的一个午后,老陈突然想到,为什么不把更多的奶酪带给更多的中国消费者?自此他下定决心,开启了“高龄创业”之路。[6]
(三)品牌IP形象
奶酪博士希望通过品牌视觉,向消费者传达品牌所深耕的品类及专业性。
看到奶酪博士产品的人,一定对包装上穿着白大褂、戴着蓝色小领结的博士形象印象深刻。他的脸上总是洋溢着对产品发自内心的自豪而带来的笑容,怀里抱着奶酪和奶酪博士的其他不同产品。
细看奶酪博士的IP,会发现博士形象与品牌的创始人有些神似,其实它正是以老陈的自身形象为模板定制。据奶酪博士介绍,随着更多新品上线,今后博士还会怀抱更多新品。[7]
“高端奶酪销售额第一”是怎样炼成的?
(一)产品为重:做更高端稀有的原制奶酪
创始人老陈认为,奶酪博士做的最重要的决策,其中之二,就是决定做原制奶酪,以及做干酪占比50%以上,且不额外添加一滴水的奶酪棒。[1]
其实,奶酪=干酪,它们都是英文“cheese”的不同译名。真正有区别的,是天然/原制奶酪和再制奶酪。原制奶酪是以乳为原料,加入乳酸菌及凝乳酵素后,凝固发酵加工而成;而再制奶酪则是对天然奶酪进行粉碎、融化以及乳化,甚至增加其他配料制成,以改善口感、降低成本及延长保质期。[8]
奶酪博士出现前,中国奶酪市场主要被再制奶酪占据。虽然原制奶酪素有“奶黄金”之称,制作1kg原制奶酪需要大约10kg的牛奶,与再制奶酪相比,其不饱和脂肪酸、矿物质相对丰富,但售价也普遍较高。同时,也有不少人担忧,在奶酪接受度本就稍低的国内市场,原制奶酪不符合国人口味和饮食习惯。
奶酪博士小圆奶酪
但奶酪博士认为,要做就做一个“天花板”产品,于是坚定地选择了原制奶酪。历经一年时间,2020年5月,奶酪博士的第一款产品“小圆奶酪”上市,主打低盐高钙,使用100%荷兰进口干酪。
因为营养丰富、配料表干净,且高钙低钠(钙钠比高达16),“小圆奶酪”更加符合宝宝的饮食需求。并且当时国内原制奶酪市场几乎处于真空状态,“小圆奶酪”凭借强产品力,获得了新一代宝爸宝妈的认可,帮助奶酪博士打响名号,先下一城。
接下来,奶酪博士选择进军奶酪赛道的主战场——奶酪棒。彼时,中国奶酪产品以儿童奶酪棒为主,且干酪比例仅15%。而奶酪博士则决定参照美国标准,做干酪占比为51%的奶酪棒。经过半年时间,产品终于研发成功。2021年1月,奶酪博士的奶酪棒一经推出就受到追捧,当年的销售额突破千万。[1]
优质产品的成功也侧面推动了国家法规标准的发展,2022年12月30日开始实施的奶酪新国标中规定,再制奶酪中干酪的使用比例应大于50%。
除了几款王牌产品,奶酪博士几乎保持着每月都有新品推出的速度。今后,奶酪博士也希望能将产品创新作为公司的立足之本。[1]
(二)布局重资产,斥资10亿自建“超级工厂”
2022年11月,奶酪博士在安徽滁州的第一家自建“超级工厂”正式建成并投产。这是一座智能化集约式单体绿色智能工厂,一二期占地面积近200亩,布局了48条奶酪线及创新乳制品生产线,总投资超过10亿元。据老陈介绍,这是一座原制奶酪和再制奶酪可以进行统一生产的奶酪工厂。[3]
奶酪博士工厂
创始人老陈决定建厂时,距离奶酪博士产品离开生产线只有10个月。当时,老陈发现A股和港股上市的所有中国食品饮料公司,绝大多数都建设了自有供应链,而奶酪赛道中排名前5的公司,只有奶酪博士没有工厂。
或早或晚,奶酪博士的工厂一定要建。自有工厂能让奶酪博士更好地保证产品质量、提升利润、为未来可能的to B业务打下基础,同时,还能满足注重产品创新的奶酪博士,未来对产品的想象和创造。[1]
实际上,奶酪博士在2023年上新的常温线产品,正是因为滁州工厂的存在,才得以实现。同样是在滁州工厂,奶酪博士通过核心去苦工艺,完成了小圆奶酪的口味改良。以前一直在荷兰生产的“小圆奶酪”,之后的生产工作也会逐步向国内工厂转移。[3]
老陈认为,在奶酪行业,只有做重才能活下。他希望奶酪博士的自建工厂,能够助力品牌“击穿产业”。[3]
(三)CSCS奶酪分阶高钙系统,彰显专业性
奶酪博士打造品牌的主线之一,是建立消费者对其「专业」做奶酪的认知。因此,奶酪博士在体现品牌的专业性上做出了很多努力。
为了让更多的消费者方便、快速地了解到如何为宝宝挑选合适的奶酪,奶酪博士参考了母婴奶粉的分段思路,根据婴童各成长年龄段对钙的不同需求,提出了「奶酪博士CSCS奶酪分阶高钙系统」。
奶酪博士CSCS奶酪分阶高钙系统
骨头状超级符号的左边为建议食用产品的阶段,右边则是围绕奶酪核心的钙营养要素,提炼的「干酪比」「钙钠比」和「奶钙比」三个比值。3个比值互相关联,数值越高,则意味着钙含量越高,奶酪的品质也越好。
分阶系统的提出,体现了奶酪博士的专业度,并且可以让消费者更直接地了解产品价值。同时,它还为如今注重精细化喂养的宝爸宝妈节省了挑选的时间,简化到让他们可以“跟着数字”选产品。甚至,这也有可能成为中国奶酪未来创新的方向之一。[9]
为此,奶酪博士还重新梳理了产品线,上线了升级后的海苔脆和奶酪果泥等产品,聚焦重点目标客群,夯实品牌定位。
(四)销售渠道:线上线下双线并行
在销售渠道的铺设上,奶酪博士采用线上线下双线齐头并行的模式。
品牌上线伊始,奶酪博士凭借“小圆奶酪”的强产品力,与一些专业的垂直社区、母婴社群及KOL资源建立起了合作。之后,奶酪博士重点运营天猫、京东、抖音等线上平台,并成为了21年“双十一”天猫奶酪类目、京东黄油类目、抖音宝宝辅食类目等多个TOP1。[9]
奶酪博士携手盒马黑标店推新
虽以线上渠道起家,奶酪博士却正在将主战场由线上向线下延伸,重点发力线下渠道的布局。
据创始人老陈透露,奶酪博士在上线1年后,就开始全面布局线下渠道。[4] 最初,奶酪博士选择了与客群匹配的久光、永旺、伊藤洋华堂等精品超市,以及绿地等进口超市;后来,又继续拓展到盒马、永辉一类生鲜零售超市。2021年底,奶酪博士开始从一二线核心城市下沉。[9]
在2023年5月的报道中,奶酪博士在一二三线城市已有约1000家经销商。在全国主要的线下销售系统当中,奶酪博士是行业中第4个完成全线进场的品牌,目前线下渠道的销量占总销量的1/3。[4]
2023部分新品
(一)奶酪流心鳕鱼肠
2023年4月6日,奶酪博士推出了新品奶酪流心鳕鱼肠。[10]
奶酪流心鳕鱼肠原料仅采用深海捕捞的阿拉斯加鳕鱼,拒绝混合鱼糜。在40万次的高速真空斩拌后,每一根鳕鱼肠都Q弹爽滑,更易咀嚼。除深海鳕鱼自带的DHA之外,奶酪流心鳕鱼肠还特别添加了DHA藻油。
鳕鱼肠的中心注入了奶酪博士特别研制的高钙奶酪酱,其中进口干酪含量>70%,奶酪香味浓郁。每100g奶酪流心鳕鱼肠的钙含量和蛋白质含量,分别是同量牛奶的4.3倍和3.4倍。每根奶酪流心鳕鱼肠都采用独立密封包装,可以常温保存且携带方便。
(二)水果奶酪泥
2023年4月20日,奶酪博士水果奶酪泥(菠萝香蕉口味)上市。[11]
该产品为西班牙原装进口,精心挑选厄瓜多尔香蕉和哥斯达黎加菠萝为原料,精细研磨成水果泥;再配合优选0脂肪西班牙夸克奶酪,干酪含量≥51%,含有高钙高蛋白质;并且没有再额外添加糖、盐、香精、防腐剂、色素等。
奶酪博士水果奶酪泥采用低温巴氏灭菌+4层锁鲜包装,可实现0防腐剂常温保存12个月,且易携带。
(三)高钙奶酪棒
2023年7月19日,主打“不用放冰箱”的奶酪博士高钙奶酪棒上市。[12] 该产品现有醇享原味和清甜草莓味两种口味。
为了满足家长们带着孩子出去玩时,也能随身携带奶酪棒的需求,奶酪博士高钙奶酪棒在不改变风味和营养的基础上,做了阻光包装的新升级,让奶酪棒更适应常温环境,无需冷藏储存。
这款产品在添加≥55%干酪之外,还选择用生牛乳代替水(生牛乳添加量≥14%),不仅含有同量牛奶6.5倍的钙含量,同时还富含维生素A和维生素D。
(四)高钙奶酪调味粉
2023年8月28日,奶酪博士历时一年半研发的“干饭神器”——高钙奶酪调味粉上市。[13]
该产品添加了≥53%王牌产品“低盐高钙小圆奶酪”的干酪原料,并搭配法国进口乳清粉,具备高钙高蛋白质的营养属性,含有6倍牛奶的钙含量,7.7倍牛奶的蛋白质含量。微胶囊包埋技术使得粉质更细腻,好入口的同时也提高了奶酪粉的贮藏稳定性。 产品生产过程中不添加防腐剂、甜味剂、味精、蔗糖;同时还有低钠属性,每条奶酪粉的钠值控制在仅9.7mg,与奶酪博士奶酪片(≥51%干酪)比较,钠含量减少59%以上。
包装上,该产品采用低温巴氏杀菌+3层防潮工艺,实现0防腐剂可常温储存9个月。独立包装,撕开即用,可撒可拌可混料,适配宝宝更多的餐食场景。
(五)小方奶酪
奶酪博士小方奶酪于2023年10月30日上市,拥有四重莓果味、阳光柠檬味、清甜苹果味3种口味。[14]
小方奶酪臻选≥51%的新西兰草饲奶源干酪,并添加了≥8%纯正果酱,将奶酪的浓郁咸香和水果的甜酸清爽巧妙结合。其中,四重莓果味的果酱优选中国本土优质草莓和树莓、美国进口蓝莓和蔓越莓;阳光柠檬味则使用了阿根廷黄柠檬+美国青柠檬混合拼配;清甜苹果味精选山东烟台大苹果。产品中含有2.4倍牛奶钙、2.2倍牛奶蛋白质,5颗的热量小于一个苹果。
意大利进口包装设备打造的铝箔密封包装+易撕条设计,既保证了奶酪干净密封,又带来了方便和仪式感。
(六)“以高钙之名”系列
2023年12月,奶酪博士陆续推出了“以高钙之名”系列新品。截至发稿前,已有高钙奶酪泡芙、高钙奶酪奶贝、高钙奶酪小软饼3款产品陆续上市。[15][16][17]
这系列新品均以奶酪博士明星产品——低盐高钙小圆奶酪(钙钠比≈16)制成的奶酪粉为主打,带来更亲和、好吸收的100%原生乳钙,且坚持不添加白砂糖、食用盐、香精、防腐剂和人工色素。为了帮助钙吸收、促进宝宝的大脑发育、保护眼睛和肠胃健康,奶酪博士还在产品中特别添加了维生素D和益生元DHA藻油、叶黄素酯。
其他主营产品
(一)金装棒棒
奶酪博士金装棒棒
奶酪博士金装棒棒有原味和混合水果味两种口味可供选择。产品中奶酪含量≥55%,并用生牛乳代替水,添加量≥13%。每100g金装棒棒含有700mg钙,是同量牛奶的6.5倍,蛋白质含量也达6.2g。金装棒棒采用维生素D+维生素A双重维生素配方,促进钙吸收的同时,有助维持暗视力。
(二)小圆奶酪
小圆奶酪是奶酪博士的第一款产品,也是品牌的明星产品。
它是一款原制奶酪,干酪含量100%,配料表只有四种成分,拥有8倍牛奶钙含量和7倍牛奶蛋白质含量,原生乳钙乳蛋白,更好吸收。产品采用低盐配方,16倍钙钠比;0乳糖、0总糖,让乳糖不耐受、喝不了牛奶的宝宝也可以放心吃。
(三)白金营养奶酪棒
奶酪博士白金营养奶酪棒甄选丹麦进口干酪,添加量≥66%;同时,还添加珍稀A2β-酪蛋白生牛乳,成分更温和,更适合孩子;配合维生素D,让钙更好地吸收。该产品的“双护”“双益”配方,添加了DHA藻油+叶黄素酯和益生菌(非活菌)+益生元,呵护宝宝的大脑、眼睛和肠道健康,且不添加蔗糖、防腐剂、食用香精。
(四)A2β酪蛋白奶酪块
奶酪博士A2β酪蛋白奶酪块配料表第一位就是干酪,添加量≥35%,配合≥20%的珍稀A2β-酪蛋白生牛乳,更亲和宝宝肠胃,钙含量是牛奶的9倍,蛋白质含量是牛奶的5倍。还特别添加了维生素D,促进钙的吸收;同时,添加了叶黄素酯和益生元,助力眼睛和肠道健康。
该产品有原味和蓝莓味两种口味,蓝莓口味加入了美国进口蓝莓制成的果酱。-35℃ FD冻干技术让产品拥有冰晶口感,且融化快,不易卡喉和粘牙。
(五)奶酪夹心海苔脆
奶酪博士奶酪夹心海苔脆
奶酪博士奶酪夹心海苔脆中添加了≥25%丹麦进口干酪和≥30%新西兰进口乳粉,这让产品含有牛奶2.9倍的钙含量和5.4倍的蛋白质,且不添加色素、香精、防腐剂、白砂糖。产品采用低温烘焙技术,控温烘烤,保留海苔和奶酪原有风味和营养,酥脆好吃。
(六)小圆奶酪脆
奶酪博士小圆奶酪脆甄选新西兰进口高达奶酪,添加量≥35%,钙含量是牛奶的4.2倍,蛋白质含量是牛奶的5.2倍,并额外添加了维生素D,促进钙吸收。产品不添加色素、香精、防腐剂、白砂糖,采用烘焙技术烘烤,不添加额外油脂,加热后奶酪的乳脂香味充分释放,健康酥脆。
融资
因其良好的市场表现,奶酪博士也获得了资本的关注,截至目前已获得三轮融资。[4]
表格来源:FoodTalks根据网络公开信息整理
奖项
图片来源:VCON星创奖、m awards、海狸先生
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参考来源
[1] 中国企业家杂志 (2023), 《奶酪赛道强者环伺,奶酪博士如何杀出重围》
[2] 奶酪博士微信公众号 (2023), 《连续两年高端奶酪销售额第一。》
[3] FBIF食品饮料创新 (2022), 《重磅 | 奶酪博士投10亿建厂!品牌创始人老陈:“做重才能活下来”》
[4] 时代在线网 (2023), 《奶酪博士创始人兼CEO陈昱桦:发力线下渠道,打造下一个爆款》
[5] FBIF食品饮料创新 (2023), 《今天的儿童酸奶,明天会成为优等生“儿童奶酪”吗?》
[6] 红杉汇 (2022), 《奶酪博士成长记:与其更好,不如不同》
[7] 奶酪博士微信公众号 (2021), 《新奶酪博士登场,希望大家喜欢。》
[8] 经济生活 (2021), 《再制奶酪、原制奶酪傻傻分不清?奶酪新规帮你挑选》
[9] FoodPlusHub (2022), 《奶酪博士何以成为近年增长最快的食品消费品公司之一?》
[10] 奶酪博士微信公众号 (2023), 《连做个鳕鱼肠都要是高钙的!》
[11] 奶酪博士微信公众号 (2023), 《真奶酪加真水果,又被拿捏住了。》
[12] 奶酪博士微信公众号 (2023), 《新品 → 不用放冰箱,哪哪都能炫》
[13] 奶酪博士微信公众号 (2023), 《新品→久等了,酪粉出击!》
[14] 奶酪博士微信公众号 (2023), 《这应该是第一块来自中国品牌、自有工厂研发生产的小方奶酪。》
[15] 奶酪博士微信公众号 (2023), 《以高钙之名,泡芙有了新选择。》
[16] 奶酪博士微信公众号 (2023), 《以高钙之名,奶贝也有了新选择。》
[17] 奶酪博士微信公众号 (2023), 《以高钙之名,小软饼也来啦。》
[18] 创新观察网 (2023), 《第二届VCON星创奖获奖名单公布,颁奖晚宴精彩落幕,与您一同见证下一个超级品牌的诞生》
[19] FoodTalks (2022), 《阿里m awards年度颁奖礼:奶酪博士获年度经营黑马奖》
[20] 海狸先生 (2020), 《天猫美食见证新锐品牌崛起!海狸先生“食”力出道,荣获年度美食新秀
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