做好乳业营销推广必知的三个理念和七大方法

当前中国乳业市场的竞争更加激烈，乳品企业如何做好品牌营销推广，是决定其市场竞争力的关键能力。

要想做好推广，我们认为：

首先是要遵循三个理念，一是用好自媒体，要发动企业的全体员工进行品牌营销工作的传播；二是做好跨界合作，使品牌能够更好的破圈，赢得更多人的认同；三是占领舆论制高点，要让企业的品牌活动获得更大的声量，影响更多的人群。

其次是要通过具体的推广方法来实现品牌的影响力建立，通过品牌活动公关化，形成品牌势能；通过品牌直播常态化，覆盖线上消费群体；通过品牌联名，提高品牌知名度；通过品牌活动公益化，体现品牌的社会责任；通过品牌赞助，提高品牌的声量；通过线上线下推广的有效结合，推广过程的数字化管理，提高品牌营销推广的效率。

有效的方法不在于多，而在于坚决的执行。在乳业新增长周期中，我们只有抓住时间的窗口期，才能够在这一轮增长中，实现跨越式发展。营销即传播，乳品企业要获得更大的发展，营销传播工作必须做好。

从理念方面思考，我们认为，乳品企业在当前的竞争环境下，要遵循三个理念：

在互联网时代，人人都是自媒体。乳品行业中80%都是中小型规模的企业，在营销推广方面的预算有限，只有充分的利用好员工的自媒体，才能够形成势能。

我们发现，很多企业从管理层到员工，都不去发布企业的信息，这是对传播资源的极大浪费。如果一个员工对自己企业的产品信息，活动信息都不愿意传播，只能说明这个企业的文化出现了问题。这如同一个企业的员工，从来不愿意购买自己企业的产品一样，这是对自己企业的不信任。没有信任，是没有未来的。

自媒体的应用，是全体员工的责任，更是管理层的责任。因此，企业要通过提高产品品质，产品形象，通过塑造品牌价值，引导员工进行信息的传播。如果企业的员工都能够进行传播，这在市场上将形成共振效应，这最终体现在市场，就是企业的竞争力。 

要想在众多的信息中引起消费者的关注，话题性的品牌活动必不可少，而跨界合作则是最优的选择。

从传播的角度看，跨界合作有三种模式：

一是要选择具有反差特征的品牌合作。这样更易于形成话题；反差性是指产品之间的关联度不高，但又有结合点。比如茅台和蒙牛联合出品的茅台冰淇淋，售价66元/个，两个起售，不仅线下开店，线上也销售的很好。

二是选择关联型的品类或者品牌合作。这样能够形成关联性的联想，更易于进行产品的销售。比如，光明植噢力携手TCROSS交茶点奶茶推出四款全新口味产品。产品采用优选糙米植物奶，通过光明乳业研究院精心研制配方、匠心打磨品质，不仅将传统糙米改良为可以喝的糙米，保留其至纯至真的米本味，而且借助世界前沿的特有工艺双酶解技术，激发源自植物的自然清甜，让口感顺滑醇厚，米香纯粹扑鼻，达到每一口都有惊艳味蕾、植愈当代中国消费者胃的新体验。

三是异业联合。异业联合主要是乳品和合作的品牌之间关联度不高，但具有目标相同的群体。比如新希望天香乳业和牙科医院牙博士的异业联合活动。2022年11月牙博士与天香乳业共同宣布以“构建健康体系，普惠优质医疗”为愿景，展开品牌联名合作，通过一系列活动，号召大家将呵护口腔健康日常化，呼吁身边更多的人养成饮食均衡、注意口腔护理好习惯，预防口腔疾病，促进全身健康。

乳品企业要想在同质化的市场占据一席之地，就需要通过塑造品牌，建立差异。而建立品牌的关键动作之一就是做好传播，而对大众影响力最大的传播方式，就是能够做到占领舆论的制高点。

什么是舆论的制高点？就是通过影响力媒体发布具有影响力的事件。对于乳品企业来说，影响力媒体就是能对目标客户、消费者产生影响的媒体。比如，要想影响销售商，则需要在销售商关注的媒体上有企业的重大事件的新闻，比如乳业资讯网、华糖云商的新乳业、乳业时报等；要是想影响消费者，则需要由当地的网红代言，在大众化的媒介中出现。

2023年2月，君乐宝乳业集团召开科学战略发布会，正式启动科学战略，通过布局全产业链，升级“六个世界级”模式，以科学营养为全年龄段人群提供健康升级的解决方案，实现成为中国营养健康乳品企业领先者的愿景。通过发布会的形式，向市场传达企业的战略决心。

占领舆论制高点，需要企业从活动的策划开始，就能够站在更高的维度去看待这个活动。比如兰格格的草原酸奶大会、新希望的新鲜盛典等。这些活动都是站在全国市场的视觉去组织，并最终实现了占领舆论制高点的目标，形成了巨大的市场影响力。

品牌推广的过程，产品是抓手，活动是催化剂，最终还是要依靠产品销售来实现最大化的价值。

在所有的品牌活动中，我们认为品牌类的活动，要用建立公共关系为出发点，通过活动的开展，能够占领舆论的制高点，形成信息的辐射效应，达到对员工、合作伙伴、消费者、媒体、政府相关部门等形成影响，建立信任关系。

品牌活动公关化，就是要通过活动建立广泛的影响力。很多区域型乳企，对此缺乏认识，做品牌活动时，不愿意大张旗鼓的宣传。我们要清楚，在当今互联网时代，信息碎片化，如果你的品牌声量不够，不集中，则会被更多的其他信息迅速的覆盖掉，你的活动如同没有开展一样。因此，我们认为，乳企必须要高调的进行品牌活动的开展，只有建立了品牌的影响力，才能够影响消费者的购买决策。

案例：鲜致鲜奶节

嘉盛乳业作为一家以到户业务为主的企业，已经成为烟台/威海地区消费者的首选品牌。在确立围绕新鲜展开品牌价值的塑造，通过“喝鲜奶，选嘉盛”的品牌诉求后，要建立区域市场内的强势品牌地位，需要通过一场公关活动向市场宣布企业的战略决心。

2022年9月初，嘉盛乳业成功举办了首届鲜致鲜奶节，此次活动邀请了山东省奶业协会的领导、威海本地畜牧业的领导以及本土的网红、意见领袖等近200人。活动现场有品尝、有走秀、有网红的直播、短视频等，活动结束后，进行了信息的广泛传播，当地融媒体中心、员工的视频号、抖音等，都纷纷的发布信息。鲜致鲜奶节的举办，强化了企业在鲜奶领域的领导者地位，同时对即将开展的“秋天开学季”活动启动做了支持。鲜奶节不仅仅是一场秀，更是向全体员工统一思想的道场，也是向市场传递战略决心的舞台。

每一家公司都应该有个线上的直播频道，而不仅仅是在线上建立一个直播间。

线上直播平台的基础设施，已经完全可以满足企业做全天候24小时直播。当然，企业是无需做到24小时直播的，但可以随时随地的进行直播。

短视频平台的普及率的提高，信息传播对大众成为更容易的事情，这就意味着我们的企业可以通过视频平台，进行有效的品牌传播。

在过去的3年中，线下活动受限，很多企业的重要活动，也是通过线上完成的。比如新品上市发布会，比如庆典活动等，这些都将更为便捷的向目标群体传递信息。

目前，中大型的乳品企业基本都开启了线上的短视频和直播营销，部分中小型的乳企也尝试性的展开了相关的工作。

从目前来看，多数企业的线上直播并不成功。我们认为原因有三点：

一是直播前缺乏预热。对于大部分区域性乳企来说，首先是要吸引本地的消费者进入直播间，但直播前缺乏活动的预热，初期的直播间人数过少，导致直播积极性逐渐下降，最后不了了之。

二是直播过程缺乏规划。要想在直播的过程中达到良好的效果，就需要提前进行直播内容的策划，主播和助播之间如何配合，话题内容如何讲，怎么促进直播间的粉丝下单等，这些话术和技巧需要规划，更需要不断的练习。

三是直播后缺乏复盘。有效的复盘是记录下来当天直播过程中的经验教训，对于经验要整理成为相关的技巧，不断练习，扩大战果，而对于不足之处，要避免下次再发生。只有不断的精进，不断的改进直播的方式和技巧，才能够达成目标。

品牌联名推广的本质是话题性，通过品牌间的相互借力，使品牌能够快速破圈。2022年4月，椰汁品牌椰树和新锐咖啡品牌瑞幸联名推出了椰云拿铁，两者的调性迥然不同，但又恰到好处的结合在一起。

2022年5月，茅台和蒙牛乳业联名推出的冰淇淋，成为市场的热门话题，不仅仅提高了这款带有酒精味道的冰淇淋的出圈，更是为茅台和蒙牛的产品创新精神点赞。

而这样的品牌相互借力，融入对方的消费群体，实现新产品的快速出圈，将成为2023年乳品类企业值得借鉴的方法。

公益类活动，从短期看，好像并不能为企业带来多少价值，但从长期看，这是塑造品牌形象的最佳选择。建立顾客的信任，需要有长期的准备。在品牌营销推广的过程中，公益活动摈弃了商业元素，更易于给目标消费群体带去信赖感。

公益类活动可以分为长期、短期和因为突发性事件而做三种情况：

长期的公益赞助活动。这是企业长期坚持不懈而做的活动，已经成为企业的习惯。比如嘉盛乳业，坚持20年做“温暖行动”，为贫困学生、养老院等捐赠牛奶；比如佳爱贝特羊奶粉，自2013年起，通过“优爱行动”公益活动，以羊奶粉捐赠、生命早期营养知识科普等形式，帮助全国多个地区困境儿童的营养改善。

短期的公益活动。是指时间不固定的活动。比如夏季来临，为环卫工人赠送酸奶解暑，这都属于短期的公益活动。

因突发事件而参与的公益活动。新冠疫情的发生就是突发事件，在这三年中，乳品企业的捐助不计其数，无论企业规模大小，都积极的参与其中，为社会的正向发展做出了榜样。

公益活动通过向社会传递爱心，这也是企业社会责任的一部分。我们认为，乳品企业都要有自己长期赞助的公益性活动，并且要形成活动的“品牌”，建立积累，影响一批人，帮助一批人。

对于一个品牌来说，你在市场的声量决定你的销量。在传统媒体时代，声量最高的是央视、卫视类媒体；而今天的互联网时代，则是各类热播剧、创新的明星节目，甚至是线下的商业活动。

2022年12月份，在国内多位财经商业达人的年终秀上，飞鹤乳业的爱本成人奶粉高调亮相。12月20日，经济学家任泽平的年终演讲中说，送什么都不如送健康，买什么都不如买快乐，他认为，全民提升自护力时代来临，而爱本成人奶粉则是他讲的案例。而在12月30日吴晓波的年终秀中，则是直接说：每天下午在办公室，我都会喝一杯爱本高端奶粉，这是为爱本奶粉做代言。12月31日，在罗振宇“时间的朋友”跨年演讲中，飞鹤爱本成人奶粉通过广告的形式高调亮相。

赞助活动成为品牌提高声量的重要方式。但要注意几个关键点：一是活动是否和品牌的调性相匹配；二是活动的目标群体是否和产品的目标群体一致；三是活动能否提高品牌影响力。

互联网已经成为我们生活必不可少的一部分，企业的推广就需要充分的利用新技术和线上平台，通过线上线下的全域化推广，建立多层面、多角度的品牌信息传播通道，从而影响目标消费群体。

大部分企业在全域化推广的过程中，存在着信息不聚焦的现象，各敲各的锣，各做各的事，从而导致效果降低。

我们认为，企业必须要通过聚焦的传播策略，无论是线下，还是线下，都要用一个声音对外，从而建立明确的品牌价值和产品优势。

在主题聚焦的基础上，线上和线下要做好分工。线上通过短视频、图文、直播等方式做推广，线下通过终端媒体化进行信息传递，两者之间要建立有效的互动和统一，以便于形成聚焦式的传播。

全域化推广，对于大部分乳企来说，都是不可能完成的任务。因此，企业要根据自身的实际情况，结合市场需求，选用合适的线上平台和线下市场进行有效的结合。

数字化营销推广是指借助于互联网技术，运用信息交互的方式进行营销推广的方法。通过数字化工具的应用，让推广活动更具有互动性，增强消费者的参与度。

一是促销活动线上化。分为两种形式：一是在线上进行促销活动信息的传递，通过朋友圈海报，私域运营等方式进行；二是借助于产品本身，通过扫码参与活动。

线上促销信息传递的更快，触达消费者更为便捷，已经成为很多企业常用的方式。

二是数字化建立消费信任。在乳品行业中，婴幼儿奶粉的单价较高，消费者对于品质的安全更为关注，为解决这个问题，采用“一物一码”技术，通过云平台，把消费者、企业、流通渠道链接在一起，不仅可以达到防伪的目的，还可以进行相关的促销活动，比如扫码抢红包等，增加消费者的参与度。

案例：金领冠奶粉扫码抽奖活动

2022年8月，金领冠珍护奶粉开启“超级8月”活动，通过扫码，可以100%中奖的形式，快速引起消费者的参与。

消费者购买产品后，开盖揭开铝模，通过扫码完成积分后，根据页面提示可以参与抽奖活动。最低10元，最高188元的现金红包，同时还有机会抽取华为P50Pro手机，中奖率100%。

除此之外，金领冠的“罐内码”，一键可以查生产日期、批次、质检报告等信息，帮助消费者溯源产品，提高消费者的信任度。

在乳业的新增长周期中，品牌营销推广工作将是提高品牌价值的重要工作，只有让更多的消费者对企业的品牌有认识，并产生信任，才能够产生持续的销售。

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