2024年,乳业市场将延续2023年的竞争态势,供需增长不平衡的局面短期内不会改变,乳品企业如何在这样的竞争环境下获得发展,我们认为,要从长期价值着手,围绕品牌、产品、渠道、线上等环节做好基础工作,四大策略,助力乳企成长!
一、塑品牌:向市场输出品牌价值,建立可持续的影响力
当市场处于供大于求的时候,企业的核心竞争力就是品牌。因为产品会被模仿,渠道会被覆盖,而只有品牌才是企业自己的。消费者在面对无数的产品选择的时候,也会选择那些具有明确品牌价值的产品,只有不断的向消费者传递价值,建立信任,影响消费者的购买决策,才能够在同质化竞争时代建立优势。
那么,如何去塑造品牌?
我认为首先要做好品牌的价值体系构建,通过明确的品牌定位,建立起差异化的价值。比如兰格格乳业,定位草原酸奶,开创了新的品类,为消费者带去了独特的品牌价值。市场上的酸奶产品很多,要给消费者一个独特的购买理由,兰格格通过“同在大草原,专做好酸奶”的品牌诉求,让消费者能够感知到这个品牌来自草原,值得信赖。
其次是做好品牌的推广,通过占领舆论制高点,形成品牌势能。新希望乳业作为一家以区域性乳企为主的“联合舰队”,由全国的16家区域性乳企构成,在确立企业的新鲜战略之后,其每年通过“新鲜盛典”这样的活动,向市场传递企业的“新鲜”的品牌价值,从而构建了覆盖全国的销售网络,成为近年来增长最快的低温乳品企业。
二、推单品:完善产品结构,打造超级单品
产品到底是越多越好,还是越聚焦越好?这取决于企业的规模。在产品内卷的情况下,乳品企业不要被市场的表象所迷惑,大部分的企业是不具备价格战能力的,但为了一点市场份额而降价销售的企业又很多,这都是企业在产品结构上缺乏规划和远见。
2024年,我认为乳品企业在产品层面,要做到少而精,不做大而全,就是要通过聚焦企业的核心产品,建立局部优势。
每一个成功的企业都有超级单品,这在乳业头部品牌中表现非常明显。蒙牛的特仑苏、伊利的金典等都是年销售达到300亿规模的产品,而这些产品都是从一个单品开始,逐渐的形成产品结构,成为价格体系完备,高、中、低端产品明确,用结构化的产品体系建立优势。
对于中小型的乳品企业,更应该集中精力打造企业的超级单品,把有限的资源用在创造更多价值的产品上,摈弃不断跟风推新品的习惯,逐渐的建立企业的可持续的产品竞争力。
三、扎硬寨:做好核心渠道建设,做好终端基本动作
对于大部分乳品企业来说,传统渠道都是贡献核心销量的渠道,虽然竞争激烈,但只有这个渠道稳定了,才能够度过这个市场的低潮期。而对于这些基础型的渠道,2024年怎么建立竞争优势?
我认为要做好三件事:首先是筛选出企业的核心渠道类型,通过对这些渠道的分类,规划出建设的步骤;其次是建立标准,做好终端管理的基本动作,我发现近年来很多企业在终端管理方面放任自流,缺乏管理;第三是锁定目标,做好绩效,要想做好渠道建设,目标是第一位的,只有不断的把每个终端的基本动作做好了,才可能在终端形成影响力,获得增长。
在市场增速放缓的情况下,企业的增长来自于在存量市场的抢夺,只有抢到好位置,抢到好终端,才能够在一个店、一条街、一个区域逐渐建立优势。
四、攻线上:宣销一体化,“线上”添花
线上销售目前已经成为乳品企业销售增长的标配,没有做线上销售的企业是没有未来的。线上渠道的核心优势是宣传和销售能够同时进行,即宣销一体化,这为企业的产品创造了随时随地能够满足消费者购买的机会。
线上的重要性来源于消费群体的购买习惯的变化。由于智能手机的普及率的提高,线上已经成为中国人获取信息,工作生活的一部分,购买习惯也随之改变。京东数据显示,2023年第三季度,牛奶销售额的同比增长率达到24%。
因此,每一个乳品企业都应该布局线上,通过培养自己的主播,做好线上的宣传和销售。通过线上的持续曝光,提高品牌的能见度,持续建立和消费者的关系,完成从线下到线上的有效结合,提高企业的竞争力。(睿农会)
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